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新时代开启零售行业将有大变动

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来源: 作者: 2019-05-16 22:07:27

【编者案】阿里巴巴集团与百联集团达成战略合作成为“新零售”的新起点,马云说:“纯电商时代很快会结束,未来的十年二十年将没有电子商务这1说法,只有新零售这一说法。”此时,需要看到新零售与传统零售的区别,才能开拓新方法,转变新观念,实现新变化。本文作者通过搜集资料,提出新零售与传统零售的区别在于新零售将实现线上线下与大数据的全面融合。

本文发自“商学院”,作者:亢樱青,亿欧编辑转发,供业内人士参考。

自从有了5年前马云和王健林的亿元赌局,关于电商和传统零售的争论从未停止过。但10年赌期还未过半,马云和王健林已“握手言和”:马云在2016年的云栖大会上宣称,以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词,要打造“新零售”,而万达也悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。2017年2月20日,阿里巴巴团体和百联集团达成战略合作。而后者拥有几近百货、商超、购物中心等全业态。

从传统渠道到网络渠道,从O2O到O+O,从对立走向融会,这绝不仅是一系列概念的炒作,而是零售业发展从量变到质变的过程。“新零售的概念是零售业态里新的共鸣,马云提出的新零售并不是一个完善的理论,更进一步如何走,还需要探讨。但每一次零售终端的变化不仅对零售业本身,对整个商业体系都影响巨大。

新零售相当于一个篮子,马云往里装东西,将来别人也会装东西,它正在发生,将来也会有修正和遗漏,对于零售业是一种再出发。”对外经贸大学国际商学院营销学系副教授张磊楠告诉《商学院》杂志记者。

零售组织像生物一样,有它自己的生命周期。新零售和传统零售最显著的不同,就是大数据的应用和线上线下的融会。这次再出发的航班,走在最前面的依然将会是电商。正是这些电商首先意识到仅依靠线上发展会有短板,同时,他们又具有长时间积累的大数据,掌握着战略客户群体(年轻消费者),并且带有求新求变的基因。

因此新零售对一些传统零售来说将会是一场恶战,如果在电商转型中没有保持优势,在新零售中又会落后。

线下优势的再挖掘

零售业态下,不同渠道到达的客户群体不同,比如白酒,奢侈品的销售策略常常是,线上销售以低价位产品为主,线下提供优质服务。“然而,无论是以线上的低价还是线下的服务,每一种渠道都只能部份满足顾客需求,今后零售商与客户的联系方式不能只有一种,应该线上线下同时满足。”清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌表示。

曾在与电商的价格战中优势丧失的传统零售,在新零售中迎来了“第二春”:在消费升级的背景下,消费者对价格的敏感度降低,转而更加关注产品价值、服务,因此线下店的角色发生了改变:不单是利润的产生,而是打造品牌形象,增强客户体验的终端。

线下店如何吸引消费者?快时尚ZARA或许能给我们一些启示:当范围优势不可追求时,转而寻求个性化,通过准确的产品定位,利用大数据进行定制,不仅自身得到高利润,客户也得到高价值,通过短周期内不断推出新品,调动人喜新厌旧的情绪,消费者光顾店面的频率就很高,黏性非常强。

在新零售时代,场景化成为行业核心竞争力之一。消费者买的不是简单的产品,而是想得到价值。因此宜家打出了“售卖的不是家居,而是生活方式”的口号,通过创造一个个家庭场景来体现产品的价值;又比如中国消费者本来没有嚼口香糖的习惯,绿箭、益达等品牌通过宣传“嚼口香糖可以清新口气,防止蛀牙,使你更受欢迎”对消费者进行潜移默化的教育,让产品的价值能更好地被消费者接受、理解。

曾,线下店用会员卡的模式来获取消费者信息,但这些数据往往沦为“鸡肋”:会员年龄大、多为单次购买、客户没有被激活、使用的比率不高等,怎样把消费者偏好转化成数据,将每天进店人数、购买人数、和购买金额、男女老少的比例等这类日复一日、年复一年的庞大数据做好管理,并从中提取相对应的信息是数据运用的基本。

而随着智能化购物装备的普及,新零售时期的店铺将融入更多科技元素,实现门店数字化与智能化改造。

但得到数据只是第一步。“数据本身没有价值,重要的是如何很好地去利用它。很多互联网企业不知道如何应用,而亚马逊早已经利用先进的分析技术进行交叉销售和及时推荐,这对人才提出了更高的要求。”郑毓煌说。

从大卖场到“百花齐放”

2016年大卖场的倒闭速度令人触目惊心,更多的传统零售开始摒弃大卖场模式,无论是转向高端超市、社区便利店还是大型会员店,都是一种好的转型方式。

“零售的目标群体应该分类,不单是范围变小,而且是趋于高端。曾消费者青睐的沃尔玛是物美价廉的一站式购物,但进行客户细分时,发现高端群体应该有一个属于自己的超市,这就出现了好市多、山姆会员店和华润万家旗下的高端超市,就是为了迎合这种不单寻求低价格,并且要高价值的需求。”张磊楠表示。

如今高效率的物流压缩了等待的时间,但永远没法得到完善的解决,这给深入社区的便利店提供了机会。

“便利品的特征是高密度的分销,便利是第一要义,因此便利店需要有很强的选品能力,SKU控制的很少,但又保持较高的利润。所以,不管从产品特征还是消费者习惯的转变,做到经营业态的多元化,乃至定制,和社区融为一体,还可以与消费者建立情感联系并产生互动,这类增值服务是大超市不具有的。”张磊楠说。

这种广义的社区可以是居民区,可以是CBD,也体现在线上。愈来愈多新产品的出现,消费者在没有使用经验的情况下,更倾向于倾听舆论领袖的评论和信息分享,最后作出判断。零售更多的是针对选购品,是个复杂的购买行动,因此在新零售状态下,线上虚拟社区交互对群体的影响特别大,母婴、美妆等细分领域都是新的机会。

新融会:从O2O到O+O

沃顿商学院市场营销教授大卫·贝尔提出,线上线下的融会不是O2O,而是O+O。这类融会核心是线上线下再加智能物流。不管哪样的企业未来都必定走向这样的趋势——线上不落地不行,线下没有互联网工具也不行,没有高效快速的物流体系,没有时效成本也是不行。

目前能够真正把线上线下零售完美结合的企业少之又少,相反二者还经常被摆到对立面上。在电商时期,有些传统零售对电商态度十分敷衍,有的线上款式少,有些只是用来甩货,所以线上线下融合都不成功,客户没有从线上得到更多价值。

线上购物的便利,使得愈来愈多的消费者习惯于线下试、线上买,线下吸引顾客就不单是产品,而是好的业务组合,这就需要传统零售去分析消费者有哪些不可或缺的需求,和现有业务进行交叉销售,横向合作。比如中石油和麦当劳总是开在一起,由于他们服务共同的客户群体,电影院、购物中心和美食广场结合在一起,给人提供一站式的高品质的生活。

线下做体验店,线上做平台。在这方面,苏宁、国美、海尔等家电行业已经做的比较成熟了。手机行业也正在向新零售进军,原本只在互联网渠道销售的小米等开始疯狂布局线下,线上线下逐步买通,基本做到了线上线下同质同价。

正如马云之前所说,“纯电商时期很快会结束,未来的十年二十年将没有电子商务这1说法,只有新零售这1说法。线下的企业必须走到线上去,线上的企业必须走到线下来,线上线下加上现代物流合在一起,才能真正创造出新的零售形态。”零售业产生的变化不是一蹴而就,一些先行者已在实践中去摸索更适应未来的零售形态。这其中的得与失都能给从业者以启示。

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