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从跨界到跨越腾讯手机管家品牌跨界营销之路主

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来源: 作者: 2019-02-13 23:18:49

从跨界到跨越:腾讯管家品牌跨界营销之路

不知不觉已经过了五年

9月26日,腾讯管家举办的先锋派对在深圳举行,明星金秀贤首次以腾讯管家代言人的身份在中国公开亮相,现场金秀贤获得腾讯安全赠送的一个永不被盗的号,并通过主办方设置的扫码游戏与粉丝互动。据悉,这次活动是腾讯管家在品牌营销跨界之路上的又一大动作。

从正式发力至今短短两年的时间,腾讯管家通过跨界的营销策略实现了跨越性的发展,不仅用户量突破5亿大关,实现了两年8倍的跨越式增长,同时也成为了具有时尚先锋气质的移动支付安全首选品牌。移动互联第一安全品牌。易观国际最近公布的《2014年移动支付安全研究报告》显示,在安全品牌认知度和产品使用率两大核心指标上,腾讯管家均超越了360卫士、百度卫士等厂商,稳居行业第一的地位。

产品变身时尚先锋

在移动互联时代,一个直击用户的产品,比功能千篇一律、片面追求全面而毫无亮点的产品更能打动消费者,这点从脸萌等APP受到追捧中能得到证明。在整个行业兴起之时,腾讯管家就已经决定走一条不寻常时尚的跨界之路,不把产品冷冰冰地硬推给消费者,而是将时尚和情感元素注入产品,让消费者主动去体验产品。因此腾讯管家一改工具类软件冷冰呆板的铁将军形象,首创通过发射小火箭加速,并设置一些炫酷好玩的场景,在使平均提速35%的同时,让用户感受到加速的极致乐趣。

营销观察人士指出,尽管有些互联安全产品也在偶尔尝试与时尚跨界,但是效果甚微。其根本原因就在于他们往往会生硬地搬用一些时尚的跨界资源,意图穿上时尚炫酷的外套,但是他们自身产品并不具有先锋、炫酷、时尚的基因,最后就经常会出现不伦不类混搭效果。

从跨界到跨越腾讯手机管家品牌跨界营销之路主

这也充分说明,贴合时尚并非是所有的移动互联产品的最优选择,本质还是取决于产品的功能特性。腾讯公司副总裁丁珂认为,作为一款安全类的软件产品,赢得用户偏好则是必修课。腾讯管家一直致力于做安全领域有温度的产品,不断将时尚的元素注入产品的基因,最终才在用心心中形成了玩得酷靠得住的品牌形象。

明星代言丰富品牌资产

作为在互联安全领域,第一家邀请代言人的品牌,腾讯管家将粉丝营销玩到了极致。早在2013年,腾讯管家就邀请吴奇隆、刘诗诗两大当红巨星担当先锋版品牌代言人,成就了科技与时尚跨界营销的新典范。而今年的5月22日邀请当红明星金秀贤作为腾讯安全品牌的第二代先锋代言之后,腾讯安全品牌战略再次升级,品牌形象的炫酷感和先锋感更加凸显。

在邀请明星代言上,核心概念的平移成为了打动消费者的关键点。在金秀贤代言的广告中,金秀贤化身腾讯管家成为人们络生活的守护神,当病毒入侵移动支付功能时,他立刻使用时间暂停、瞬间移动等《星你》的人物特质,为大家撑起一把保护伞。

我们放大了金秀贤的气质,易于让用户产生共鸣,但又不是简单的复制《星你》剧情,而是为腾讯管家量身打造,从而放大产品诉求。丁珂表示,事实上概念平移的方式,也正是金秀贤本人的意见,在合作过程中双方一拍即可。

实际上,腾讯管家在代言策略非常明确,即将明星粉丝最大程度上转化为品牌用户。据了解,此次的先锋派对活动还没有举办就请你珍惜拥有我的机会已经火遍全。腾讯管家于8月15日在上启动了邀请好友下载管家赢先锋派对门票的活动,短短20天来已经吸引了数百万用户参与,有50万关注和100万以上腾讯管家新增下载。

营销渠道跨界接壤时尚

近期,全民精灵、糖果传奇等火热的游戏,腾讯管家与其产生了深度合作。事实上,腾讯安全的跨界营销模式一直在业界被津津乐道。从2012年参加《天天向上》,到与《时尚.COSMO》、《男人装》等时尚品牌的跨界合作,腾讯安全活力、先锋的气质得到了有效的扩散,其围绕玩得酷,靠得住新一代人群开创浪漫不属于我们的独特品牌印象,在竞争激烈的安全软件领域找到了自己的一片蓝海。

纵观腾讯管家品牌跨界的路径,一直十分明确清晰,因此品牌资产也得到了不断的丰富。首先把产品注入先锋、时尚的基因,然后邀请先锋代言人,将明星的玩得酷、靠得住的品牌气质充分嫁接到品牌上,在用户心中形成并巩固先锋、炫酷的形象,最后通过各种跨界营销渠道的一步步放大,让腾讯管家的先锋气质得到最大化的彰显。也正是由于这样清晰的跨界路径,腾讯管家用户数迅速攀升超越5亿,成为移动支付安全首选品牌。

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